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协同定位研究让菜品品牌焕发生机

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斯蒂芬妮·道格拉斯

营销和运营高级总监

千年发展目标、BERA 和 DISH 最近在 Quirk 的营销研究与洞察卓越奖.屡获殊荣的合作团队向 Insights Association 提交了获奖作品,世界杯线上买球在此处为您编制了案例研究回顾。

从历史上看,DISH 品牌的定位是基于价格,专注于成为低成本供应商。几年前,该品牌开始根据价值、服务和技术的基本消费者利益,以“Tuned into You”品牌承诺进行重建。

2019 年初,DISH 参与了 贝拉 作为他们的品牌健康跟踪合作伙伴。他们一起发现了加强和建立 DISH 情感定位的机会。作为一个在不断变革的品类中的成熟品牌,拥有能够在日益强大的竞争环境中脱颖而出的情感定位是非常具有挑战性的。

在建立这种情感定位时,DISH 希望确保定位成为组织 DNA 的一部分,而不仅仅是营销部门的内部。在组织内的所有消费者接触点上激活它很重要。

挑战

 

用 Bera 识别情绪定位

贝拉 在品牌定位中有四大支柱——目的、情感、功能和体验。这些是基于 BERA 的 Brand Love 模型推动品牌资产的项目。

贝拉定位

 

影响品牌资产的情绪通过四个指标来衡量——熟悉度、关注度、意义和独特性。 BERA 久经考验的因果模型表明,正确的定位驱动公平,而公平驱动业务成果。

DISH 面临的挑战是在组织内获得品牌资产推动业务成果的一致性。品牌资产是由消费者与品牌的情感联系驱动的。

该图表显示了权益和销售额之间的相关性。 

贝拉图表.jpg

正如您在此处看到的,股权数据与销售数据非常吻合;这是品牌资产和业务成果之间的相关联系。

有趣的是,这张图表显示这些股权指标滞后四分之一,这意味着今天建立股权可以增加四分之一的销售额。当股权推动销售时,营销团队有弹药将其他部门推向正确执行并持续推动销售的其他部门。建立这种定位不仅是好事;有必要继续打造DISH品牌和DISH业务。

评估品牌属性

以BERA的情感定位为基础,需要识别出一套品牌DNA属性。使用 Jennifer Aakers 博士的品牌 DNA 属性框架中的一组属性,DISH 和 BERA 团队使用以下评估标准制定了一个候选名单:

      1. 真实性:对品牌来说是真实的吗?它是否与 DISH 是谁以及想要成为谁一致?
      2. 竞争环境:其他竞争对手是否拥有该属性?
      3. 净空:这个属性有增长的空间吗? 
      4. 历史趋势:这是 DISH 可能影响或推动指针的属性吗?
      5. 对品牌健康的影响:这些属性如何影响不同的消费者群体(客户、非客户、拒绝者)。
千年发展目标 的隐喻启发揭示了深刻的情感

一旦确定了属性列表, DISH 试图了解这些属性的含义 从理性,功能和情感的角度来看,在他们的类别的背景下。 DISH 希望确保整个组织的员工和团队知道如何整合适当的音调、消息传递、可视化和操作,以便每天向消费者传达这些属性和品牌定位。

千年发展目标 负责情感深入研究,以确定世界杯线上买球如何更好地理解这些属性,以便在整个组织中激活。世界杯线上买球如何挖掘这些属性并更好地理解它们以激活它们?

 

千年发展目标 处理世界杯线上买球所有的研究设计思考 系统 1 和系统 2 决策过程。

 

 

这种想法来自丹尼尔·卡尼曼。许多人可能很熟悉,但 系统一 是一种自动的、本能的反应——那种直觉。它是无意识的,所以事情在你的大脑中发生得如此之快,以至于你甚至都没有意识到。 系统 2 是一种合乎逻辑的、理性的、过滤的、有意识的反应。 

千年发展目标 在此过程中同时使用了系统 1 和系统 2。在与世界杯线上买球的合作伙伴合作时,世界杯线上买球进行了一些初步研究,深入了解了不同属性的含义。诸如“他们从未被黑客入侵”和“不断更新节目和电影”之类的理性想法表明了非常战术性的关联。 MDRG 试图更深入地理解一层。 

 

 

 

消费者有哪些联想但不能表达的联想?

 

广告属性协会

千年发展目标 通过 洞察社区 并分配了几个练习来理解理性含义和无意识或直觉含义。 

系统 2 的一项活动展示了对通过广告将属性赋予生命时如何解释属性的有趣见解。

 

 

左边的 Dove 广告确实引起了特定属性的共鸣,人们说这感觉就像是透明的。他们觉得很清楚产品的作用。

对于右侧的广告,一位受访者表示,幽默感觉就像品牌在执行不同的属性。因此,利用这种代理更好地了解消费者在广告中将哪些内容与属性相关联是有帮助的。

 

系统 1 活动:在线隐喻启发

在线隐喻启蒙 使用隐喻迫使受访者了解他们更深层次的潜意识态度,而无需明确回答。他们可以只使用图像来回答问题,并在初始选择后思考它的含义。

在分析这些数据时,隐喻理论被用作框架。隐喻理论的核心支柱之一是 7个深刻的隐喻 这代表了人类与世界互动或解释世界的方式的大约 70%。

 

这项工作由哈佛教授 Gerald Zaltman 博士完成。他的研究表明,有七个深刻的隐喻代表了世界杯线上买球的思维方式以及人类与世界互动或解释世界的方式。 

人类在现实生活中一直使用隐喻来更好地分解事物的含义。例如,世界杯线上买球经常用水来比喻金钱。表面隐喻用于日常言语中,用于传达意义,例如 冻结资产 or 现金周转

 

人类可以通过更多有形的隐喻来理解一个无形的概念。主题隐喻将表面隐喻相互联系起来。在这个例子中,围绕金钱的隐喻可以与金钱是流动的观念联系起来。它可以流动和干涸。基本的理解是 金钱是一种资源。

这个怎么运作

该练习通过提出问题并通过选择图像让受访者回答,然后他们为世界杯线上买球描述和解释它。这留下了三个不同的数据集可用于分析。

 

 

千年发展目标 检查的属性之一的一个例子是代表信任和信心的图像,这与在他们的娱乐界拥有可靠的合作伙伴相关。受访者选择了许多代表该属性的不同图像,并逐步了解周围的想法 联系.这一发现是一个深刻的隐喻,真正的联系意味着归属感或排斥感。

这以两种方式解释: 

  1. T生锈,该品牌将把我包括在产品更新中并传达任何形式的中断。 
  2. 此外,归属并成为更广泛的客户社区的一部分。

融入整个组织:活动手册

为了将这些发现和大创意社会化,DISH 构思了品牌手册的概念。与 MDRG 合作以消费者友好的语言整合调查结果,这项工作很容易与内部和外部合作伙伴共享,并以有形的方式影响品牌的感知方式。

 

DISH 的领导力、BERA 的品牌爱公式和 MDRG 的全心全意市场研究方法相结合,促成了一项屡获殊荣的研究,该研究旨在通过影响组织对品牌的理解来影响底线。

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