消费者洞察 定性研究

定性市场研究如何揭示真正的消费者洞察力

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克里斯蒂·罗丹

客户服务总监

挖掘表面以发现真实 消费者洞察 一直对研究人员提出挑战。 定量和定性市场研究方法 两者都随着时间的推移而发展,每一个都带来了更多深入了解消费者真相的机会。

定量研究强调数字、统计和量化,揭示品牌或产品的经验细节,回答“有多少”、“有多重要”和“这个或那个?”问题。这些数据对于在已知环境中评估决策很重要。

然而,为了更广泛地了解消费者、品牌的空白空间,或者品牌如何融入客户的整体生活和文化,品牌必须转向定性市场研究。这就是新灵感和想法的来源。这是如何超越“什么”并达到“为什么”。

为什么“为什么”很重要

定性研究 帮助品牌揭示客户的想法、感受和行为方式之间的因果关系,为做出更明智的品牌决策提供关键背景。例如,如果定量研究显示客户更喜欢红色,则品牌可能倾向于简单地将其配色方案改为红色。但是,定性市场研究方法可能会显示客户对权力和权威的想法做出反应——正如红色所表明的那样,但不是因为它。相关性不是因果关系。 “为什么”的更广泛背景很重要。

定性消费者洞察更进一步

了解品牌周围的个人和文化背景以及消费者的生活方式,可以帮助领导力为品牌定位一个更具弹性的未来。不采取主动行动的品牌可能会被对市场需求有更深入了解并愿意介入并填补空白的竞争对手所篡夺。 定性洞察揭示关键背景 通知 总体战略,而不仅仅是日常决策。颠覆者品牌依靠对消费者和文化的更好理解来满足未满足的需求并获得市场份额。对个人和文化背景视而不见的品牌有可能被抛在后面。

如何利用定性研究为您带来优势

如果在深入进行量化研究之前采用定性市场研究方法,则可能是最有效的。获得大量数据的研究数据的冲动可能很强烈,但如果你发现自己对你在 quant 中所要求的内容持直觉态度,你应该停下来考虑 qual。不花时间去确定什么对消费者来说是突出的——或者消费者想要什么尚未被考虑——会浪费任何定量研究的全部潜力。

定性研究方法的类型

如上所述,定性研究方法多年来取得了显着进步。今天有许多途径可以获得比以往任何时候都更深入的洞察力——只需一小部分投资。 

专门小组 是最传统的定性研究方法。将目标市场的个人聚集在一起讨论想法和意见是一种有价值的工具。然而,这种方法可能会带来挑战,从集体思考到预算和时间限制。

在线洞察社区/讨论小组提供与焦点小组相同的洞察力,而不受成本、时间和地点的限制。这种数字结构使品牌能够在更多市场接触更多消费者。在线社区还通过提供反复返回以进行额外调查的机会,帮助品牌更深入地了解消费者的观点。 

在线隐喻启发(OMET) 练习要求消费者使用图片分享他们对品牌和产品的看法。这种基于视觉的方法可以帮助消费者表达他们对他们选择的图片的想法和感受 代表 品牌,而不是品牌本身。像这样的对话提供了更加丰富多彩、更详细的消费者视角。

一对一 深度访谈 创造机会深入挖掘消费者与品牌的个人关系。这些亲密的在线或面对面交流使研究人员能够探索

一个主题的多个层次,并立即调整对话过程以跟踪相关线索,否则这些线索可能会在与更严格的结构的交流中丢失。

移动民族志 是一种用于在线社区的工具,要求消费者使用手机或其他照片/视频资源来分享第一手体验。这些练习非常适合在诸如购物、与产品互动或参与相关品牌活动等关键活动中提供“飞在墙上”的消费者生活观。给参与者特定的任务,但允许他们决定他们思想和行动的节奏和流程,这可以让他们公正地看待他们的观点,而这可能是无法实现的。

避免隧道视野

通过定性研究启动一项研究,使品牌能够获得一组用于测试的真实消费者洞察的基线,而不是陷入测试预先存在的假设的陷阱。这种方法为揭示消费者的真实想法和感受提供了更大的灵活性,使品牌能够改变研究方向,以更好地与消费者的实际需求保持一致。通过以更具探索性的方式检查消费者的态度,品牌可以避免无意中陷入无法反映现实的进一步测试。

 

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