消费品市场研究

CPG 品牌的产品研究创新

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斯蒂芬妮·道格拉斯

营销和运营高级总监

随着自有品牌、直接面向消费者的品牌和其他挑战者的盛行蚕食市场份额,CPG 品牌面临着前所未有的压力。市场上的更多参与者不仅增加了对买家资金的竞争,而且还可能会削弱品牌亲和力和知名度。

成熟的 CPG 品牌处于劣势

大多数 CPG 品牌传统上以零售为导向。从历史上看,他们的重点集中在货架上的商品以及如何在商店中竞争。然而,在当今的数字化环境中,许多挑战者品牌正以优势进入市场:它们的部分内在实质可能是颠覆现有的商业模式,利用已建立的 CPG 品牌的缺点并创建一个以交付为基础的新品牌市场上未满足的需求。

此外,许多近期的挑战者品牌还具有直接进入数字原生代社交媒体信息流的额外优势,可以定制他们的沟通方式以与 Z 世代消费者产生密切的共鸣。相比之下,知名品牌向那些不愿跟上不断变化的技术的消费者做广告。更大的玩家可能很难与闪电般的速度相匹配,而这通常是挑战者品牌 DNA 的一部分。

So, 传统CPG品牌做什么?答案是对更多创新持开放态度——包括他们如何进行产品研究。

创新:视频研究让品牌与客户在他们所在的地方相遇

品牌不再需要收拾行李前往特定市场并与焦点小组坐下来了解有关其产品的有价值的消费者见解。 DIY 视频研究 工具使品牌能够在参与者未经过滤的反应中采用“飞在墙上”的观点。

今天的客户在屏幕上出现的舒适度更高,尤其是当他们或他们认识的人拿着相机时。开放式视频捕获的信息比文本框多 7 倍,提供细微的反应,捕捉变化、语调和自由关联的想法。

通过使用在线视频工具 洞察社区,参与者根据自己的条件在他们自己的位置生成大量有用的数据,放弃了在传统焦点小组或面对面访谈中耗费时间或微妙影响答案的习惯僵硬。

视频工具还具有额外的优势,使 CPG 品牌能够渗透到更广泛的地点进行研究,进一步扩展研究预算,同时从以前被忽视的市场中获得洞察力。

创新:更无缝地整合一手数据和二手数据

随着品牌越来越多地看到将原始研究结果与该类别中的总体消费者洞察力进行比较的价值,以前独立的数据孤岛变得更加交织在一起。市场研究公司正在使用二次研究作为开发问题的起点和背景,以将他们的发现置于背景中。这种初级和次级研究的整合产生的洞察力不仅可以解决品牌当前的业务挑战,还可以发现品牌或产品在未来可能能够填补的空白。

创新:让营销人员(以及消费者)在产品开发中发挥更大的作用

品牌已经开始认识到邀请客户开车的重要性 产品开发.众包创意的品牌不仅可以准确地确定客户想要从他们的产品中得到什么,而且还可以通过倾听他们的听众而获得消费者的额外信任。成熟的 CPG 品牌开始与他们的研究合作伙伴更紧密地合作,以定制研究,将想法、感受和反应转变为实际的产品构思。

创新:情境社交媒体聆听

CPG 品牌已经密切关注使用其产品的实际客户在社交媒体圈子中的对话。通过社交媒体倾听而出现的投诉和表扬指导未来的沟通和产品开发决策。但并非所有品牌都认识到关注其产品的对话趋势的价值,因为它们与整个类别相关。直接面向消费者的品牌在这方面做得非常好,因为这些品牌通常是出于特定的文化认知或市场需求而诞生的。

传统的 CPG 品牌受益于自己的四面墙之外,并在更大的市场趋势背景下评估围绕其产品的社交对话。了解两者的交叉点将揭示市场所缺少的东西——在挑战者介入以缩小差距之前可以填补的空白机会。

创新:预测市场的使用

预测市场越来越多地用于 CPG 市场研究,以识别消费者行为的趋势并确定特定概念是否会在消费者中获得成功。通过将问题措辞从“什么会 you 做?”到“你怎么看 其他 会做?”受访者能够以惊人的准确性预测市场趋势的变化。这种方法的另一个好处是,受访者的任务是只回答他们最有信心的问题,从而减少可能扭曲结果的一揽子猜测的数量。

创新:消费者洞察的游戏化

随着消费者越来越习惯(并且在许多情况下,期望)品牌希望从他们那里听到的想法,他们变得更加自在地清楚地表达他们的回应。发布反馈和参与产品共同创造不再是一个陌生的想法——对于许多消费者来说,这是一种打发时间的有趣方式。游戏化市场研究的平台认识到,参与调查的受访者提供了更多 相关的消费者洞察.通过融合游戏和调查这两种语言,营销人员正在寻找新的方法来保持调查参与者的兴趣。

CPG 品牌将始终需要 进行研究 以确保他们的产品保持相关性。也就是说,将一个人的研究限制在传统的既定方法上最终会留下很多有价值的信息。创新的新市场研究工具和观点为 CPG 品牌提供了机会,可以更深入地挖掘他们如何满足未满足的消费者需求。

 

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