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重塑:如何在商品类别中重新建立相关性

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克里斯蒂·罗丹

客户服务总监

法国市场咖啡是一个成熟的新奥尔良品牌,已有 120 多年的历史。对于那些记分的人来说,那种 “持久力” 通常保留给可口可乐和 Pabst Blue Ribbon 等标志性品牌。但与这些在过去一个世纪里多次改造自己的品牌不同,French Market Coffee 基本上保持不变。

依赖传统的问题在于,FMC 未能为他们的品牌带来新客户,而他们的核心客户群正在“退出该类别”——换句话说,老化(和消亡)了。为了吸引更多、更年轻、更稳定的咖啡饮用者群体,该品牌需要进行创新。

对于这样一个稳定而传统的品牌来说,FMC 采取的下一步行动相当不合常规。他们不顾一切地推出了一款冷酿产品来吸引千禧一代的观众,但他们并不真正知道如何 冷酿 “适合”品牌组合。瞧!有效。他们抓住了 Cold Brew 的机会,结果是……他们彻底改造了这个品牌。

这就是 MDRG 发挥作用的地方。 FMC 需要将通过 Cold Brew 取得的新成功与其长期的历史产品和新奥尔良的根源相协调。 MDRG 使用其 全心全意方法™ 并着手为法国市场咖啡走上一条重塑之路。

第一步:目标是谁?

世界杯线上买球使用现有的 A&U 研究来更好地了解目标。通过重新分析本研究中的数据,MDRG 确定基本上有三组 FMC 消费者:偏老的核心、重磨咖啡饮用者;饮用各种品种和形式的年轻消费者;和社区咖啡饮用者的竞争目标。

第二步:了解目标。

千年发展目标 想要进入 这些消费者的心态 并了解他们的习惯、行为和动机。世界杯线上买球使用了一个 移动民族志 平台提供有关这些消费者如何做出购买决定和购买货架的见解。

这项针对目标工作的见解取得了两个关键成果:

  1. 为品牌需要维护的东西提供了基础。
  2. 揭示品牌可以从竞争中脱颖而出的空白空间。

这些机会密切相关,因为 FMC 需要忠于其根源和新奥尔良的当地文化。消费者正在寻找提供定制、多样化和“工艺”创作的品牌。这也与竞争对手的脆弱性相对应。对一些人来说,社区咖啡已经变得不那么“本地化”了,在全国范围内扩张的努力也变得有些笼统。

有了这些信息,FMC 需要找到一种解决方案,它既不会脱离其核心基础,又能利用这个新的 Cold Brew 消费者喜爱的品牌资产。为此,FMC 的广告代理开发了三个可能代表其新方向的强大品牌平台。每个平台都以自己的方式触及已确定的核心元素。

  1. 新奥尔良的当地特色和文化
  2. 咖啡烘焙的深厚历史和工艺

第三步:选择平台。

千年发展目标 使用一元调查并分析品牌属性来确定获胜者: “灵魂,” 该平台为品牌元素提供了独特的交集,并吸引了合适的受众。

现在是执行重塑的时候了。这是在几个层次上完成的:

  1. 存在感:通过品牌和营销来传达这些努力。
  2. 包装:基于 Cold Brew 的全新、引人注目的设计。
  3. 产品: 为现代口味提供新鲜的烤肉。

第 4 步:封装测试。

这是故事的重要组成部分,因为客户不会购买不会在店内引起他们注意的产品。 MDRG 进行了一个两阶段的研究,以选择和改进最能传达灵魂平台的软件包。该团队测试了几种设计,最终帮助开发了一种消费者比主要竞争对手 Community Coffee 更喜欢的包装。

第 5 步:结果。

迄今为止,该品牌已经经历了可观的增长。

    1. 截至 2019 年 9 月,广告系列展示次数为 140 毫米。
    2. 有机速度增加了 +35%
    3. 产量和销量双双增长!
    4. 千年发展目标 仍在使用品牌漏斗指标跟踪持续增长。

在世界杯线上买球看来,这是正确执行品牌战略和市场研究的一个例子。没有捷径可走。 FMC、MDRG 和广告代理团队随着时间的推移一起合作,逐步仔细地重塑这个品牌,并在品牌漏斗的每个部分获得洞察力。结果证明这种联盟是有效的。

世界杯线上买球期待世界杯线上买球的下一个 CPG 希望获得洞察以重新塑造品牌的客户!

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