消费者洞察

将消费者洞察转化为创意灵感

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斯蒂芬妮·道格拉斯

营销和运营高级总监

成功的营销或品牌推广活动完成了两件事:它推动了您的业务目标,并且它以一种与您的消费者产生共鸣的方式实现了这一目标。无论您是在进行创意、媒体购买还是产品决策,您的旅程都始于收集和分析数据,然后将这些发现转化为有用的 消费者洞察.

有价值的研究经常被闲置,因为它没有得到正确的解释。或者,它没有以正确的方式传播给正确的团队,从而对他们的创造性选择产生有意义的影响。

洞察力是围绕您的客户的故事的节拍。揭开这个故事,你就会知道以客户行为和感知为中心的上下文“为什么”,而这反过来又应该构成每一个创造性决策的基础。

创意团队天生具有强烈的想象力和多角度探索创意的意愿。这种心理探索对于产生新想法至关重要。但是,为了让创意人员为您的活动产生有效的工作,他们必须在一定程度的创意约束下运作。 消费者洞察 是非常有用的约束类型,可以立即缩小探索范围以专注于有意义的客户真相。

具有讽刺意味的是,这些限制因素提供了最有价值的跳板,可以产生解决真正市场差距并引起消费者共鸣的想法。

如何利用消费者洞察起草富有成效的创意简报

您的创意简介是您收集见解的高潮。毕竟,更多地了解您的消费者的原因是能够更有效地向他们发送消息。出色的创意可以从乏味的简报中产生,但模糊的简报会使创意团队以及您的评估过程变得更加艰巨。

起草一份能引起兴奋并为探索提供丰富创造性可能性的简报会更有效。以下是处理下一个简报的方法: 

  • 超越要点,讲述一个引人入胜的故事,揭示您的客户是谁,对他们来说什么是重要的,以及您的产品在他们的生活中扮演的角色。所有这些上下文信息都为创意团队提供了一个丰富的创意沙盒,让他们可以开始塑造扎根于现实的新创意。
  • 优先考虑消费者的相信理由。除非您告诉他们,否则您的创意团队不会知道哪些车手的重量最大。使用从您的 定性研究 确定对您的消费者最重要的驱动因素。然后,使用定量技术按重要性顺序排列每个。这些知识将确保您的内部或代理创意人员专注于正确的事情。
  • 用自己的话分享消费者的见解。使用深度访谈中的引语或制作超剪辑视频,让您的创意团队能够使用您的消费者在讨论您的产品或类别时使用的语言和语气。看似随口一出的言论可以引发一场突破性的运动。
  • 包括数据指标,但一定要用通俗易懂的语言解释这些信息是什么 方法.通过将实证结果转化为传达底线的强大消费者洞察力,消除对数据的歧义或潜在误解。
  • 避免告诉您的创意团队确切的制作内容。相反,提供基于洞察力的方向,故意将他们的工作集中在观众的行为、兴趣和情感设定点上。仔细选择你的措辞,以确保你的沟通清晰。

利用消费者洞察推动创意发展

一旦您收到新广告系列、盒子设计或徽标概念的版本,确定哪个是进入下一轮的最佳选择可能会令人生畏。如果所有选项都很棒,您可能很难选择。如果所有选项都失败了,那么阐明原因可能是一个挑战。这是另一个点 消费者洞察可以提供有用的指导.

  • 回到简报。在评估工作时,将其与您的创意简介进行比较。 这个创意打了多少分?它是否专注于最重要的事情? 如果创意执行不足,请与您的创意团队一起查看简报,并讨论任何分歧、误解或缺乏明确性。
  • 与团队其他成员分享时,使用洞察力支持您的决策。展示消费者洞察力和最终创意之间的联系为您的选择提供了理由,并为可能未参与决策过程的利益相关者消除了不确定性。
  • 进一步测试。研究不应该只存在于项目的前端。一旦您掌握了一些测试概念或示例执行,请返回并进行更多研究。在这一点上,定量研究方法可能最有帮助。排名偏好等技术 面部编码 可以揭示您的广告素材中哪些元素脱颖而出,哪些元素平淡无奇。这项研究为支持决策的最后阶段提供了宝贵的证据。

世界杯下注平台 是您的客户与您的品牌决策之间的桥梁。将消费者洞察转化为有用的创意路线图可帮助您的内部团队或代理合作伙伴——以及负责评估创意产出的人员——从自信而非盲目的信念中做出决策。

 

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